CASE: GE kendisini dijital bir firma olarak yeniden kurabilir mi?

General Electric (GE) dünyanın en büyük çeşitlendirilmiş ürün imalatçısıdır. Fortune GE’i 1998, 1999 ve 2000’de “Amerika’nın En Beğenilen Firması” olarak adlandırmıştır. 1981’den beri GE’nin CEO’su ve başkanı olan Jack Welch, çoğunlukla Amerika’nın en beğenilen CEO’su olarak akla gelmektedir. Merkezi Connecticut, Fairfield’da bulunan firma; Aletler, Yayın(NBC), Kapital, Medikal(Tıbbi) Sistemler, ve Taşıma Sistemleri’ni içeren 20 birimden oluşmaktadır. 2000 Ekim’inde ilan edilen Honeywell’in kazanılması ile GE, 155 milyon dolar kazancı ve 100 ülkede 460000 çalışanı olan bir firma haline gelmiştir. GE’in büyüklüğü ve eski-ekonomi işlerine rağmen, Internet Week, GE’i 2000’in e-iş firması olarak adlandırmıştır. GE kendisini dijital bir firmaya mı dönüştürdü?

Florida, Boca Raton’da 500 üst düzey GE yöneticisinin 1999 Ocak ayındaki bir toplantısında, Welch, GE’i bir internet firmasına dönüştürecek yeni bir girişimi açıklamıştır. Daha önceki girişimler GE’i değiştirmiş ve son yirmi yılda karındaki olağanüstü artışa kısmen sebep olmuştur. Bu girişimler; 1980’lerin sonlarında GE’in globalleşmesi, 1995’teki, müşteri hizmetleri üzerine yoğunlaşan “ürün artı hizmet” anlayışı, ve 1996’daki, GE’e programın merkezi olarak müşteri geribildirimlerini kullanmayı zorunlu kılan bir kalite programı yani Altı Sigma’dır.

Welch, internetin, “işlerin yapılış şeklini sonsuza dek değiştireceğini açıklamıştır. Kuruluşlarımız arasındaki, müşterilerimiz arasındaki ve tedarikçilerimiz arasındaki bütün ilişkileri değiştirecek.” İnternetin iş süreçlerini kolaylaştırmasıyla GE, ilk iki yılda sabit maliyetlerini, 10 milyon dolar tasarruf sağlayarak yarı yarıya azaltabilmiştir. GE’in basın sözcüsü Gary Reiner daha sonra şu şekilde bir açıklama yapmıştır, “web ile neredeyse bütün (satın alma) müzakere süreçlerimizi kolaylaştırabiliyoruz ve alım kısmındaki işlemlerimizin yüzde yüzünün elektronik olarak yapılabilmesini hedefliyoruz.” Reiner satış kısmında da , müşteri hizmetleri ve sipariş almayı sağlayan, mümkün olabildiğince otomasyonu gerçekleştirmeyi istemektedir.

GE, Boca Raton toplantısından yıllar önce, internet üzerinde diğer tüm bilgisayarsız imalatçılardan daha fazla satın alma ve satış yürüterek internetle yoğun olarak ilgilenmiştir. Örneğin, 1996’nın ortalarında satın alma için internetin kullanılmaya başlanması ile altı ay içinde GE Aydınlatma, satın alma devrini 14 günden 7 güne indirmiştir. Aynı zamanda, internet üzerindeki açık arttırma nedeniyle tedarik fiyatlarını yüzde 10 ila 15 oranında azaltmıştır. 1997’de, başka yedi GE birimi daha internet üzerinden satın alınmaya başlanmıştır.

GE Plastik’in dağıtım kolu Polymerland, 1994’te web üzerinden teknik dokümantasyonu dağıtmaya başlamıştır. 1995’te internete ürün kataloğunu koymuş ve 1997’de satış işlemleri için bir site oluşturmuştur. On-line sistemi müşterilerin, ürünleri isim numara veya ürün karakteristikleri ile arayabilmelerine, ürün bilgilerini indirebilmelerine, ürünün kendi belirledikleri spesifikasyonları karşılayabileceğinden emin olabilmelerine, kredi için başvurmalarına, dağıtımı izlemelerine ve hatta ürünü iade edebilmelerine imkan tanır. Polymerland’in haftalık on-line satışları 1997’de 10000 dolar iken 2000’de 6 milyon dolara yükselmiştir.

Welch bütün GE birimlerinin, dot.com firmalarının kendi işlerine nasıl zarar verebileceğini-bu projeyi DYB(destroy your business) olarak adlandırmıştır-belirlemesini istemiştir. Welch, eğer bu GE birimlerinin kendi zayıf noktalarını belirleyemezlerse diğerlerinin bunu belirleyebileceğini açıklamıştır. Bir kere bu cevaplarla güçlenen yöneticiler diğerlerinin bu güçsüzlükleri fark etmesini engellemek için kendi birimlerini değiştirmeliydiler. GE’nin 20 biriminin her biri bu yöntemi uygulayabilmek için çapraz fonksiyonel takımlar oluşturmuşlardır. Welch aynı zamanda, var olan işlemleri Web’e aktarmalarını ve bu yeni net bağlantılı iş fırsatlarını ortaya çıkarmalarını istemiştir. Son ürün, firmanın bir rakibinin birimlerin müşterilerini kendine çekmek için kullanmış olabileceği, internet tabanlı bir iş planı ve değişiklikler için birimlerinin bu tehditle savaşmasını sağlayacak bir plandır. Reiner GE birimlerine şunu emretmiştir, “müşteriye sunulan değeri arttıracak ve toplam maliyetleri azaltacak alternatif yaklaşımlarla geri gelin”.

İnternet yöntemi GE’in kültürünü en üstten değiştirmeye çalışmakla başlamıştır. GE’in iç haber bültenleri ve Welch’in kayıtlarının çoğu sadece on-line olarak ulaşılabilir hale getirilmiştir. İşçi sınıfındaki çalışanlara nete girme imkanı sağlamak için GE, fabrika katlarına bilgisayar birimleri kurmuştur. Bin tane üst düzey müdür ve yönetici, Welch(aynı zamanda daktilo dersleri de alacak olan) te dahil, genç, yetenekli danışmanlar ile Web’i daha iyi kullanabilmeleri için haftada üç ila dört saat çalışmak üzere atanmıştır. Rakiplerinin Web sitelerini değerlendirebilmeleri ve Web’i diğer yararlı yollarda kullanabilmeleri gerekliydi. Bütün GE çalışanlarına eğitim verilmiştir. Welch, 2000’de, GE’in internet kullanımı ile yönetim maliyetlerini 18 ay içinde yüzde 30 ila 50 oranında (yaklaşık 10 milyon dolar) azaltabildiklerini açıklamıştır.

Yöntem ilişkin pek çok proje ortaya çıkmıştır. Örneğin, CAT tarayıcılar ve momografi cihazları gibi tanısal görüntüleyici sistemler imal eden GE Medikal Sistemleri, DYB’sini WebMD gibi, malların rekabeti ile olduğu kadar bu malların satımı ile ilgili olarak ta tarafsız bilgiler sunan toplayıcılar olarak belirlemiştir. GE’in bu sitelerdeki ürünleri sadece başka bir mal gibi gözükmekteydi. GE biriminin en önemli tepkisi, müşteriler tarafında ekipman işlemlerini görüntülemek için müşterilere bu ekipmanlara ulaşabilecekleri bir Web bağlantısı sağlamak yani iCenter olmuştur. iCenter, verileri toplar ve bunları daha sonra müşterilere geri bildirir ki böylece müşteriler aynı site aracılığıyla ekipmanlar hakkında soru sorabilirler. GE bir müşteriye ait işlem bilgisini aynı ekipmanın bir başka yerde işlem görmesi ile karşılaştırarak müşterinin performansını geliştirmesine yardımcı olur. Buna ilaveten, müşteriler artık daha gelişmiş yazılımları, satın almalarından önceki 30 gün için indirebilir ve test edebilirler. Birim ayrıca, ekipman eğitim sınıflarını on-line olarak hizmete açmış böylece müşterilerin her zaman bu eğitime ulaşmaları sağlanmıştır. Toplayıcılar da aynı zamanda, daha yoksul ülkelerde talep edilen kullanılmış ekipmanları müzayede ile satmaktaydı. Medikal Sistemler, kendi kullanılmış ekipmanlarını müzayede yolu ile satmak üzere yani yeni pazarlar(US’in dışında) açmak için kendi sitesini oluşturmuştur. GE Uçakları, iCenter’ı uyarlamıştır ve şu anda müşterilerinin makinelerini onlar uçuşta iken izleyip gözlemlemektedirler.

GE Güç Sistemleri daha sonra, Web’i kullanarak GE türbinlerini izleyen ve performansını(yakıt yanma oranı gibi) dünyanın herhangi bir yerindeki aynı model diğer türbinlerle karşılaştıran, kendi Türbin Optimize Edici sistemini geliştirmiştir. Siteleri operatörlere, türbinlerinin performansını nasıl geliştirebileceklerine dair önerilerde bulunmakta ve bunun ne kadara mal olabileceğini göstermektedir. Hatta operatör ileride performans arttırıcı işlemler yapmak üzere bir servis talebini planlayabilir.

1999’un sonlarına doğru GE Taşıma, satın alım malzemeleri için internetli bir müzayede sistemine girişmiştir. Bir süre sonra Güç ve Medikal olmak üzere diğer birimler de sistemi uyarlamışlardır. GE daha sonra, sistemin 2000 yılında GE satın alımlarının 5 milyon dolarını idare edebileceğini tahminlemiştir ve firma 2001’de satın alımların en az yüzde ellisini on-line olarak yapabilecektir. Onaylanan(uygun görülen) tedarikçiler GE anlaşmalarını kazanmak için birbirlerine karşı fiyat arttırdıkları için sistem GE için fiyatları düşürmektedir. Sistem aynı zamanda, daha az spesifikasyon hatasına neden olmakta ve satın alım sürecini hızlandırmaktadır. GE satın alım maliyetlerinde yüzde 10-15 arasında tasarruf sağladıklarını tahmin etmektedir.

GE Aletleri, aletlerin genellikle büyük ve küçük perakendeciler aracılığıyla satılmakta olduğunu ve internetin, bu aletleri büyük perakende ve müzayede sitelerinde satılan mallara dönüştürerek modele zarar verebileceğini fark etmiştir. GE, müşterilerin GE markasına(Maytag, Whirpool ve Frigidaire karşısında) olan bağlılığını koruyarak var olan sistemi sürdürmek istemiştir. Birim, Home Depot gibi perakende mağazalarına yerleştirdikleri ve böylece müşterilerin kendi siparişlerini girebildikleri bir satış noktası(point-of-sale) sistemi geliştirmişlerdir. Perakendeciye satışın belirli bir yüzdesi ödenmektedir. Ürün, GE’ten direkt olarak müşteriye gönderilmektedir. Birim, şu anda ürünleri fabrikadan alıp neredeyse bir gece içinde US’te herhangi bir yere etkin bir maliyetle ulaştırabileceklerini iddia etmektedir. 2000’de Aletler birimi satışlarının yüzde 45’inin yani 2,5 milyon dolarlık kısmının internet üzerinden gerçekleştirildiğini açıklamıştır. 2001’de satışlarının yüzde 67’sinin internet üzerinden olacağını tahminlemektedir.

GE Kapital Hizmetleri’nde e-işten sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Marian Powell şöyle bir açıklama yapmıştır, “1999’da siparişlerimizin yüzde 30’u Web aracılığıyla gelmiştir” ve 2000’de “bu oran yüzde 60’ın üzerinde olacaktır. Bu, siparişlerin bir milyon dolardan fazlası demektir.” CIO Reiner şöyle ifade etmiştir, “biz artma yönünde bir değişiklikten bahsetmiyoruz. Biz bütünüyle bir değişimden(dönüşümden) bahsediyoruz.”

2001 Ocak ayında Mark Roberti tarafından yazılan makale, Endüstri Standartı, oldukça şüphe vericiydi. Roberti, GE’in interneti çok hızlı bir şekilde kabul ettiği yorumunu getirdi. Ayrıca şunu da belirtmişti, “bu çabalar GE’i çok daha karlı bir konuma götürecek değildir...çünkü firma, interneti yeni pazarlara ulaşmak veya önemli yeni gelir kaynakları yaratmak için kullanmıyor.” Roberti, GE’in internet kullanımı ile maliyetleri azaltma sayesinde sağladığını iddia ettiği tasarruflarını sorgulamıştır. Bir firmanın, iş süreçlerini on-line ortama taşıması sayesinde maliyetlerini azaltabilmesi için “önemli sayıda çalışanını elimine etmesi-veya yeniden dağıtması-gerekir” ve GE yapamaz. Örnek olarak, Roberti, GE Kapital Hizmetleri’nde siparişlerin yüzde 60’ının şu anda on-line olarak gerçekleştiğini fakat buna rağmen birimin, arama merkezi çalışanlarının sayısını azaltmadığını göstermiştir. GE, satış, genel ve yönetim giderlerinin 1999’da 24,3 iken 2000’in ilk dokuz ayında 23,6’ya düştüğünü belirtmiştir, ki sonuçta küçük bir düşüştür. Bunun da ötesinde, Roberti, GE’e kendi bünyesinden gelen ikaz ve tedbirleri de belirtmek istemiştir. Örneğin, Reiner’ın 1999’da gelecek 18 aylık dönem için 10 milyon dolarlık bir tasarruf planlamasına rağmen, Aralık 2000’de 2001 tasarrufunun 1,6 milyon dolar olabileceğini belirtmiştir, önemsiz bir rakam olmasa da tahmin edilen o büyük miktarlardan çok daha azdır. Müşterilerin ve çalışanların Web aracılığıyla kendi kendilerine hizmet sunmaları yolu ile maliyetleri azaltmanın GE’de olduğu gibi IBM ve UPS gibi diğer firmalar açısından da geçici olduğu görülmüştür. Roberti, internetin GE’e çok fazla sayıda yeni müşteri kazandırmadığını iddia etmektedir.

Roberti şuna işaret etmiştir, “2000’in üçüncü dört aylık dönemi boyunca GE halen, finansal sonuçlarında direkt olarak e-işe dayandırılabilecek önemli bir gelişme gösterememiştir. GE gerçek bir ilerleme ve hatta liderlik başarmasına rağmen yönetimin tahmin ettiği tasarrufları yaratmayı başaramamıştır. Sürekli olarak büyük tasarruflar olduğuna dair bilgi vermelerinin amacının GE stok fiyatlarını arttırmak olduğunu tahmin etmektedir. Belki de en önemlisi Roberti, GE’in internet faaliyetlerinin firmaya bir fiyat artışı verecek olmasına karşın, rakiplerinin onlara yetişmesinin sadece birkaç ay alacağını ve de bunun GE’i hiçbir rekabetçi avantajı olmayan bir firma haline getireceğini iddia etmektedir.

 

Sorular

1. GE’in internet yaklaşımını kullanmasını sağlayan iş ve teknoloji koşullarını özetleyin.

2. GE, iç ve dış iş süreçlerinde internet teknolojisini nasıl kullanıyor?

3. GE internet yaklaşımında hangi yönetim, organizasyon ve teknoloji öğelerini uygulamalıdır?

4. GE’in internet yaklaşımını uygulamasını değerlendiriniz. Bu yaklaşım başarılı mı? Firma kendisini dijital bir firmaya dönüştürüyor mu? Neden evet ya da neden değil?



kaynak:http://kisi.deu.edu.tr/yilmaz.goksen/

                                                                                                       murat_oz_

Bu case çalışmalarının devamı gelecek ilgilenenlere duyrulur...


                                                                                                       murat_oz_